Amerikas Restaurant-Ketten haben eine neue Klientel im Visier: Geschäftsleute die sich mittags einen Restaurant-Besuch leisten könnten - aber nicht die Zeit dafür haben.
"Ich bin früher jeden Mittag ins Restaurant vom Hilton gegangen, aber jetzt gehe ich viel lieber zu Booeymonger, weil es dichter zu meinem Büro liegt und weil es dort viel schneller geht", sagt Betty Bryant, Chefin einer Non-Profit-Organisation zur Förderung von überdurchschnittlich begabten Kindern. Ihr Büro liegt etwas ausserhalb der Bundeshauptstadt Washington, in einem Gebiet in dem sich viele neue Hightechfirmen und regierungsnahe Organisationen angesiedelt haben. Und gerade bei diesen Einrichtungen sind die neuen Edel-Fastfood Betriebe - so wie Booeymonger einer ist - besonders beliebt.
Booeymongers Restaurants machen einen gemütlichen Eindruck und unterscheiden sich in der Inneneinrichtung kaum von den vielen Mittagsrestaurants der mittleren Mittelklasse in den Gewerbegebieten und Industriezonen. Doch im Gegensatz zu denen bietet Booeymonger keinen Tischservice sondern nur eine flotte Selbstbedienungstheke mit frischen Salaten und täglich wechselnden Hauptgerichten an. Hauptumsatzträger sind die frischen Sandwiches, die mit Preisen von um 6 Dollar schon nicht mehr zum ?Arme-Leute-Essen? zählen. Booeymonger gehört mit seinen vier Betrieben zum neuen Trend der amerikanischen Fastfood-Restaurants, dem so genannten ?Fast-Casual?. Damit will man den etablierten Service-Restaurants, wie der italienischen Kette Olive-Garden oder der Seafood-Kette Red-Lobster empfindliche Konkurrenz machen.
Außer Booeymonger gehören zu dieser neuen Upscale-Kategorie auch noch Au bon Pain, Cosi, Panera Bread und die McDonalds-Tochter Chipotle, die gerade ihr Engagement in Manhattan stark ausbaut. Marktführer ist dieser neuen Kategorie ist laut dem Restaurantverband NRA die kalifornische Kette Baja Fresh, die sich mit ihren 151 Betrieben auf eine anspruchsvolle mexikanische Küche spezialisiert hat. "Wir vergleichen unsere Frische und Qualität mit einem Fullservice-Restaurant, unsere Preise dagegen mit den Fastfood-Betrieben - und wir liegen genau dazwischen?, sagt deren Marketingchef Gene Cameron.
Noch ist der Anteil der neuen Fast-Casual-Restaurants am Gesamtmarkt noch sehr gering. Laut NRA beträgt der Marktanteil bislang weniger als sechs Prozent, aber er steigt rasant an. 14 Prozent Plus waren es in den ersten sechs Monaten dieses Jahres, und damit fast dreimal so viel wie das Wachstum des restliche Fastfood-Marktes. Der Erfolg des neuen Angebotes überrascht inzwischen sogar deren Betreiber. "Kürzlich war John Kerrys Sicherheits-Chef, Patrick Ewing hier, jetzt wird wohl sein Chef auch bald hier auftauchen", freut sich Samuel Polanec, einer der Franchisenehmer von Booeymonger über den Erfolg seines Restaurants.
Auch junge ehrgeizige Unternehmer haben schon die Marktchancen des neuen Trends entdeckt und starten mit entsprechendem Branding. Am erfolgreichsten ist darin der 36-jährige Martin Sprock aus Atlanta, der mit seiner Firma Raving Brands gleich fünf verschiedenen Brandings für den Fast-Casual-Markt gestartet hat: Moe?s Southwestern Grill, Planet Smoothie, Mama Fu's Noodlehouse, Doc Green's Gourmet Salads und Bonehead's Seafood. "Wir eröffnen zurzeit jede Woche vier neue Restaurants - und wenn wir schnell genug das notwendige Personal bekämen, würden wir das gerne steigern", sagt er über seine gegenwärtigen Expansionspläne.
Doch nicht nur neue Unternehmen und Fastfood-Ketten schielen auf diesen dynamischen Markt. Die in New York sehr verbreitete Eatery-Kette "Cafe Europa" betreibt derzeit sogar ein Downsizing. Früher gab es nur eine kleine Theke für den spärlichen Außerhaus-Verkauf und ansonsten einen großen Servicebereich. Doch die neuen Betriebe haben nur noch Selbstbedienung mir großen Theken für die verschiedensten Speiseangebote sowie ein ausgiebiges, aber servicefreies Tischangebot, das optisch und akustisch vom Thekenlärm abgegrenzt ist. Inzwischen hat die Kette sogar ihren Stammbetrieb gegenüber der Carnegie Hall "zurückgebaut". Jetzt ist die Hälfte der Fläche mit zusätzlichen Verkaufstheken und Tischen für die Selbstbedienungs-Gäste ausgerüstet. "Früher war ich immer in einem der umliegenden Restaurants zum Lunch, aber hier geht es alles viel schneller, ist frischer und sogar noch billiger", schwärmt Elliott Woltz, Makler bei "Manhattan Apartments", die ihr Büro nur ein paar Häuser weiter haben.
Nicht nur Schnelligkeit und Preisvorteile sprechen für den Erfolg der neuen Fast-Casuals, hinzu kommen auch gezielte Imagekampagnen für ausgewählte Zutaten, wie sie normale Diner- oder Sandwichketten nicht bieten können. Zu Booeymongers Standard-Zutaten gehören unter anderen Munster-Käse, echter Büffel-Mozzarella, exotische Früchte sowie Alfalfa und Hoummos. Mit solchen Zutaten kreiert dann ein bekannter Chef gerne ein Signature-Sandwich, das bei Booeymonger "Sheherazade" heißt, und schon steht die Werbekampagne. Auf diesen PR-Zug sind sogar schon große Konzerne aufgesprungen. DuPont sucht derzeit mit seiner Marke Teflon das "beste gegrillten Käse-Sandwich" und spendiert dafür ein Preisgeld von 40.000 Dollar. Chefin der Jury ist immerhin die James-Beard-Award-Gewinnerin Laura Werlin, die dem neuen Luxus-Sandwichtrend soeben ihr neues Kochbuch gewidmet hat.
Aber es gibt auch Bedenken gegenüber den Verlockungen eines schnell verdienten Dollars. "Einen Sandwich-Betrieb erfolgreich upgraden kann Jahre dauern", sagt David Ammons, Marketing-Chef bei New World Restaurants, die gerade ihre "Manhattan Bagel" Restaurants zum Fast-Casual umbauen. "Man verliert die bestehende Stammkundschaft schneller, als sich eine neue aufbaut - da braucht mancher einen langen Atem", gibt er als Empfehlung an seine Franchisenehmer. Trotzdem gibt es seiner Ansicht für viele Fastfood-Ketten keine Alternative mehr als "die Flucht nach vorn". Deshalb bietet Ammons seinen Franchisenehmern vier verschiedene Konzepte mit unterschiedlichen Modernisierungsstufen an. "Dann kann jeder selbst entscheiden, wie viel Neues er sich zutraut", sagt er über die gegenwärtige Transformationsstrategie seiner Bagelkette.
