Lange Zeit galten Computerspiele als ein abgeschlossener Markt für meist jugendliche Freaks. Doch vor allem mit den neuen Online-Spielen erhält das Medium eine weit reichende allgemeine Beachtung.
Wer Kinder im Teenageralter hat, weiß aus Erfahrung, was sich alles im Spielemarkt in den letzten Jahren getan hat. Xbox, Playstation und Gamecube lieferten sich eine erbitte Konkurrenzschlacht und das bedeutete rasant zunehmende Leistung bei relativ konstanten Preisen. Das Angebot an Video- und PC-Spiele hat längst den Zustand der frühen simpelen Ballerspiele verlassen und bietet heute eine breite Palette an anspruchsvollen Strategiespielen, gegen die Monopoli genauso schwach wie Mensch-ärgere-dich-nicht aussieht.
Folglich ist auch das Spielepublikum rasant "gealtert". Heute spielen sogar schon viele Mittdreißiger an der Xbox oder Playstation. US-Marktforscher haben ermittelt, dass die neuen "älteren" Computerspielfreunde zu den konsumfreudigsten Käuferschichten gehören. Diese 18- bis 30-jährigen Amerikaner geben jährlich 5 Mrd. $ für Schuhe und jeweils 2 Mrd. $ für Filme und Musik aus. Das hat bereits die milliardenschwere Werbeindustrie auf den Plan gerufen, die vor allem von den neuen technischen Möglichkeiten der Spielkonsolen begeistert ist.
"Sonys Playstation Portable wird das Gaming revolutionieren", sagt Brandon Berger, Strategie-Denker bei OligvyInteractive, einer Tochtergesellschaft der weltweiten Werbeagentur Ogilvy & Mather. Er und seine Kollegen von den anderen globalen Werbeagenturen setzen vor allem auf das neue Online-Gaming und auf die nächste Konsol-Generation, die mit einer besseren Grafik Firmenlogos und Produkte realistischer darstellen kann.
"Werbung in Online-Spielen bietet uns die gleichen regionalen, zeitlichen und zielgruppenorientierten Kontrollen wie die moderne TV-Werbung, darüber hinaus lässt sie sich aber noch sekundengenau weltweit von einem Punkt aus steuern", sagt Mitchell Davis, Chef von der Onlinegaming-Mediaagentur Massive Inc. Seine Agentur kann auf die Poster entlang einer Straße in einem Spiel realistische Werbemotive einblenden, auch die Fahrzeuge können entweder klobige Noname oder aber das neue Cabrio eines Sportwagenherstellers sein. Und das alles kann in Sekundenschnelle zielgruppenspezifisch ausgetauscht werden.
Außer diesen, für alle globalen Kampagnen wichtigen Steuerungs-Funktionen, bietet die Werbung in Computer-Spielen noch einen Vorteil, auf den alle anderen Medien neidisch sind: Die Werbung ist hoch angesehen und wird sogar erwünscht. "In Europa bekamen wir wütende Anrufe, weil nach einem Serverausfall unsere Werbung für eine Stunde nicht verfügbar war", weiß Davis aus seinem Alltag zu berichten.
Zu seinen Kunden gehören bereits Intel, Honda, Coca Cola, Universal, Nestle, T-Mobile, Paramount und Amerikas größte Telefongesellschaft Verizon. Auf der Spieleseite arbeiten Universal Vivendi, FunCom, Atari, Take Two und einige andere bereits mit dieser Gaming-Werbemedia-Agentur zusammen. "Als unser erstes Online-Spiel mit Werbung ins Netz ging, hatten wir uns auf alle Eventualitäten vorbereitet – bis hin auf das Schalten einer alternativen werbefreien Version, doch die Reaktion der Spieler war überwältigend positiv", bestätigt Terri Perkins, Chefin des Online-Bereichs bei Funcom.
"Auf einem Coca-Cola-Automat steht nun einmal Coca Cola, das will ich auch im Spiel so sehen", zitierte Davis eines der vielen Feed-backs. Auch Brandon Berger bestätigt das: "Wir haben viele Untersuchungen über die Werbeakzeptanz in Video-Spielen gemacht und bei allen Formen lag die Zustimmung der Gamer für die jeweilige Werbeform bei über 50 Prozent, weitere 40 Prozent äußerten sich neutral; abgelehnt wurde sie dagegen nur bei weniger als 10 Prozent."
Mike Goodman, Senior Analyst bei der Yankee-Group, hat noch bessere Zahlen zur Hand. Die Marktforscher aus Boston haben die Werbewirkung von Radio-Shack in Shockwaves ZiZaps untersucht und dabei festgestellt, dass 70 Prozent der Spieler die Werbung gut fanden. 61 Prozent meinten sogar, dass diese Art der Werbe-Integration ihre Meinung über Radio-Shack verbessert hätte.
Doch nicht nur die Spieler mögen die neue realistische Werbung – auch die Entwickler und die Verlage freuen sich über die neue Einnahmequelle, die immer kräftiger zu sprudeln beginnt. Dave Anderson, Direktorin bei Activision, berichtete, dass es für die Spieleentwickler keine Bürde sei, realistische Werbung in die Spiele einzubauen. "Nahezu die gesamten Einnahmen aus der Werbung gehen direkt in das Entwicklungsbudget und die Entwickler jubeln über jeden neuen Werbekunden", sagt sie über die Mittelverwendung. Mike Goodman meint, dass der Umsatz mit Spielwerbung in diesem Jahr knapp 200 Millionen Dollar erreichen wird und in wenigen Jahren soll bereits die Milliardengrenze überschritten sein.
"Computerspielwerbung gewinnt auch deshalb an Bedeutung weil die klassische TV- und Radio-Werbung auf der Kippe steht", sagt Anita Frazier, Analystin bei der US-Marktforschungsagentur NPD. Steve Farrer vom Spieleindustrieverband GAME bestätigt diese Motivation: "Ich kenne Unternehmen, die ihre Marketingverantwortliche zusammen gerufen haben, nur um ein Thema zu diskutieren: Wie erreichen wir unsere Märkte, wenn es kein Fernsehen und kein Radio mehr gibt?" Die Bedenken sind nicht unbegründet. Beim TV werden bald alle Spots von den DVRs übersprungen und den Musikbedarf decken junge Leute immer häufiger durch Downloads ab.
18. September 2010
